Matkaan-lehti: Pyhä, paha ekovaate

Kun seuraavan kerran osutte juna-asemalle, napatkaa joulukuun Matkaan-lehti kainaloon. Sieltä löytyy Jaana Tapion kirjoittama ekovaatejuttu, jossa on haastateltu minun lisäkseni tutkija Annu Markkulaa. Jos junalle ei kuitenkaan ole asiaa, voit lukea jutun kokonaisuudessaan myös tästä:

Pyhä, paha ekovaate

Vaatteiden ostamisesta on tullut eettistä vaikuttamista. Kannattaako ekovaatteita suosia, vai ovatko viherlupaukset pelkkä myyntikikka?

Ekologisten ja eettisten vaatteiden esiinmarssi marginaaleista valtavirran vaatekauppoihin on todellinen trendi – Suomessakin. Ekovaate ei enää tarkoita pelkästään maailmankauppojen hippimäisiä hamppumallistoja. Monella ketjulla on oma ekovalikoimansa, Anttilasta ja Citymarketista aina H&M:n ja Vero Modan kaltaisiin nuortenmuotiketjuihin. On jo vaikea löytää vaateketjua, joka ei nettisivuillaan ottaisi jollain tavalla kantaa vaatteidensa eettisyyteen.

”En usko, että tämä jää nopeaksi trendiksi, jos vertaa vaikka siihen, miten energiansäästölamput ja kierrätys ovat ottaneet paikkansa. Nekin ovat muutamassa vuodessa nousseet suuriksi jutuiksi”, ennustaa Anniina Nurmi, vaatesuunnittelija ja suositun Vihreät vaatteet -blogin pitäjä. Nurmi on myös juuri perustanut Vihreä kauppa -nimisen verkkokaupan, joka myy ekologisia ja eettisiä vaatteita.

Mikä sitten tekee vaatteesta eettisen? Tutkija Annu Markkulan mukaan eettisellä viitataan vaatemarkkinoilla yleensä sosiaalisesti tai ympäristön kannalta kestävään tuotantoon. Markkula tekee parhaillaan väitöskirjaa muoti- ja vaatemarkkinoista eettisen kulutuksen näkökulmasta.

Yritysten markkinoinnissa ekovaatteilla tarkoitetaan yleensä mallistoja, jotka on valmistettu luonnonmukaisesti viljellystä puuvillasta. Perinteisesti puuvillaa on pidetty keinokuituihin verrattuna luonnollisempana vaihtoehtona, mutta tosiasiassa puuvillan viljelyyn käytetään paljon ympäristölle ja ihmisille haitallisia lannoitteita ja torjunta-aineita.

Puuvillasta bambuun

Vaikka viheraalto on tuonut kuluttajille uusia vaihtoehtoja, eettinen kuluttaja joutuu yhä näkemään hieman vaivaa ostostensa eteen. Tavallisissa ketjukaupoissa ekovaatteita ei yleensä ole sijoiteltu muista vaatteista erilleen, joten niitä voi olla vaikea löytää tavallisten vaatteiden joukosta. Myyjiltä kysyminen auttaa, mutta aina heilläkään ei ole tarpeeksi tietoa.

Innokkaan viherkuluttajan pelastus on Internet, joka on täynnä erilaisia eettiseen tuotantoon painottuvia vaatemerkkejä. Valinnanvaraa on moneen eri makuun. Suomessakin on jo olemassa muutama eettiseen muotiin keskittyvä nettikauppa. ”Nettikaupassa voidaan kertoa enemmänkin ekologisista ja eettisistä tuotteista kuin pelkästään vaatteessa roikkuvassa lapussa. Nettikauppa on ekologinen myös siinä mielessä, että säästetään myyntitilojen ylläpidossa”, Nurmi sanoo.

Markkinoille tulee jatkuvasti uusia materiaaleja, jotka antavat toivoa ekotehokkaammista tuotantotavoista. Uusimmat trendit puuvillan haastajina ovat bambu, soija ja maissi. Bambua markkinoidaan luonnostaan ekologisena, koska se ei tarvitse tuholaisaineita tai lannoitteita ja kasvaa nopeasti. Toisaalta bambun käsittelyvaiheessa käytetään usein ympäristölle haitallisia kemikaaleja. ”Soijan ja maissin ongelma vaateteollisuudessa samaan tapaan kuin biopolttoaineissa on, että ne ovat myös ruokaraaka-aineita”, Nurmi toteaa.

”Välttämättä tekokuitukaan ei ole kaikkein pahin vaihtoehto. Käyttötarkoitus on tärkein. Esimerkiksi työvaatteiden on kestettävä kovaa kulutusta, joten siksi tekokuidut sopivat niihin hyvin.”

Shoppaile harkiten

Pelkästään ekologinen materiaali tai eettinen tuotantotapa eivät tuo täydellistä synninpäästöä vaatteelle tai sen ostajalle. Sekä Markkula että Nurmi painottavat, että vaatteen todelliset ympäristövaikutukset syntyvät sen koko elinkaaren ajalta eli materiaalin tuotannon, vaatteen valmistuksen, kuljetuksen, käytön sekä hävittämisen tai kierrättämisen vaikutuksista.

”Kuluttaja tarvitsisi enemmän tietoa. Ekomerkki vaatteessa ei takaa koko tuotantoprosessin ekologisuutta. Olisi tärkeä kertoa rehellisesti koko tuotannosta”, Nurmi pohtii. Yksi esimerkki läpinäkyvyydestä ovat vaatteet, joiden tuotantoketjua voi seurata Internetissä syöttämällä palveluun vaatteen mukana tulevan koodin. Tällaista palvelua tarjoaa esimerkiksi Suomessakin myynnissä oleva Switcher-mallisto.

Vihreiksi merkittyjen vaatteiden ostaminen saattaa tehdä hyvää omalletunnolle, mutta jos viherinto vain lisää shoppailua entisestään, ympäristövaikutukset kääntyvät päälaelleen.

”Siinä mielessä markkinointi on harhaanjohtavaa, että kuluttaja voi ajatella voivansa ostaa näitä ekotuotteita vaikka kuinka paljon ja olla ympäristöystävällinen”, Markkula sanoo.

”Vaateteollisuuden sykli on nykyään niin nopea, ettei tuotanto voi olla kovin kestävää. Kulutushulluus on niin perustavanlaatuinen ongelma yhteiskunnassa, että sitä on tosi hankala yhtäkkiä muuttaa”, Nurmi toteaa.

Jos vaateteollisuuden tarkoituksena on tuottaa kauppoihin kiihtyvällä tahdilla uusia mallistoja ja heittää muodin muututtua vanhat vaatteet jorpakkoon, vaatimukset kestävästä tuotannosta häviävät kuin huuto tuuleen. Nurmi näkee vaihtoehtona vaateteollisuuden siirtymisen enemmän palveluihin. ”Ei rahan tarvitse aina tulla uuden vaatteen myymisestä. Voitaisiin kehittää palveluita, joissa asiakas voi vaikka viedä vanhan vaatteensa kauppaan korjattavaksi tai kierrätettäväksi.”

Tällaisia second hand -palveluja tarjoaa jo ainakin ruotsalainen vaatemerkki Filippa K, joka on juuri avannut kierrätettyjen Filippa-vaatteiden liikeen. Ympäristön kannalta kestävintä olisikin jättää uudet vaatteet kauppaan ja ostaa vain kirpputorivaatteita – tai ainakin hankkia edes osa vaatteista käytettyinä.

Jokaisen kuluttajan taidot ja innostus eivät riitä tuunaamaan kirpputorilöytöjä itse, mutta onneksi viime vuosina on ilmestynyt uusia palveluntarjoajia, jotka tekevät sen niiden puolesta, joilla on peukalo keskellä kämmentä.

”Ihmiset eivät halua olla kopioita toisistaan, mehän olemme kaikki erilaisia. Vaatteiden muodistamispalveluissa asiakas voi myös itse ottaa aktiivisesti osaa suunnitteluprosessiin”, Annu Markkula pohtii. Suomessa tällaisia vaatteiden uudistamispalveluja tarjoavat muun muassa Glope Hope, Ilomieli ekodesign ja Plan B.

Kuluttajan ristiriitoja

Vaikka viheraalto on kiistaton trendi, tutkimuksissa tulee jatkuvasti ilmi, että ihmiset eivät välttämättä tee ostopäätöksiään eettisin perustein. Markkulan mielestä tämä ei kuitenkaan ole merkki siitä, että ekoasiat eivät kiinnosta ihmisiä, vaan hän pitää syynä muun muassa vaihtoehtojen puutetta. Hänen mielestään olisi syytä kysyä, onko kuluttajilla mahdollisuuksia tehdä eettisiä valintoja.

”Vaatteiden sosiaaliset ja ympäristöarvot ovat ristiriidassa muiden asioiden kanssa, jotka ovat tärkeitä. Oletetaan että tuote myy, kun siihen lyödään ympäristömerkki, vaikka tuotteen design ei miellyttäisi. Jos haluaa valita eettiset arvot, joutuu ehkä tinkimään vaatteen ulkonäössä”, Markkula sanoo.

Markkulan mukaan kuluttajalle ei siis ole tarjolla todellista valintatilannetta niin sanotusti eettisen ja tavallisen vaatteen välillä – ainakaan kotoisissa kaupoissamme. ”Yksinkertaisissa tuotteissa, kuten t-paidoissa tai huppareissa, tällainen valinnanmahdollisuus voi olla olemassa. Mutta mitä yksityiskohtaisemmin erilaistetuista tuotteista puhutaan, sitä vähemmän vaihtoehtoja on. Eettisten valintojen tekeminen vaatii hirveästi aikaa ja rahaa”, Markkula sanoo.

Toisaalta hänen mielestään on hyvä muistaa, että eettinen tarkoittaa eri ihmisille eri asioita. Jonkun mielestä eettistä voi olla vaikkapa työllisyyden tai talouden tukeminen. Viherarvot voivat myös olla ristiriidassa arjen vaatimusten kanssa: työpaikalla esimerkiksi vaaditaan asiallista pukeutumista, eikä tähän pukukoodiin sopivia ekovaatteita ole saatavilla. Tai kiireinen lapsiperheen äiti kokee ekovaatteiden etsimisen liian aikaa vieväksi.

”Onhan se lähtökohtaisesti aika hullua, että meidän pitää miettiä, onko jokin vaate eettinen vai ei”, Markkula huomauttaa.

Eikö kuluttajalla olisi oikeus olettaa, että kaikki kaupoissa tarjotut vaatteet ja muut tuotteet olisivat lähtökohtaisesti ekologisesti ja sosiaalisesti kestävästi tuotettuja? Miksi vastuu eettisistä valinnoista sysätään kuluttajalle; eikö sen pitäisi olla vaatteiden valmistuttajalla?

”Tämä liittyy laajemmalla tasolla yritysten yhteiskuntavastuukeskusteluun. Koska niiden on jollain tasolla otettava siihen osaa, tuodaan esille joitakin eettisempiä vaihtoehtoja. Ajatus on kuitenkin se, että nyt me olemme tehneet oman osamme, on kuluttajien vuoro”, Markkula muotoilee.

Hintaa ja laatua

Häikäilemättömälle yritykselle viheraalto tarjoaa oivan tilaisuuden rahastaa kuluttajien huonolla omallatunnolla.

”Jos ihmisellä on omatunto, hän joutuu maksamaan lisähintaa. Se, joka toteaa, että minua eivät kiinnosta nämä asiat, saa halvemmalla. Sitten kun hinnat nostetaan tarpeeksi ylös eivätkä tuotteet myy, voidaan sanoa, että kokeiltu on, mutta kuluttajat eivät halunneet”, Markkula sanoo.

Eettiset vaatteet nimittäin ovat usein tavallisia vaatteita kalliimpia. Suurimmissa halpaketjuissa hintaeroa ei välttämättä ole, koska hintaa pystytään Markkulan mukaan tasoittamaan muiden tuotteiden hinnoissa. Kalliimpi hinta syntyy tietysti osittain työntekijöille maksetuista paremmista palkoista sekä ympäristön huomioon ottamisesta. Laadukkaasti tehty vaate maksaa muutenkin enemmän kuin halpa, mutta on hyvä kysyä, onko vihervaatteiden hinnoissa mukana myös imagolisää.

”On hullua, että pitkällä aikavälillä halvempi tuote voi olla se, joka tulee kalliimmaksi, jos se ei kestä. Mutta luksusleima myös vierottaa ekovaatteista niitä, joilla ei ole rahallisia resursseja”, Markkula pohtii.

Viherbuumin ongelmista huolimatta Markkula suhtautuu optimistisesti eettisten vaatteiden tulevaisuuteen. ”Materialismin voi ajatella monella tavalla. Se on myös sitä, että pidetään huolta niistä tavaroista, joita on eikä ajatella, että vanhan voi korvata koko ajan uudella.”

”Ei kukaan odotakaan, että mikään yritys voisi olla täysin ekologinen ihan alusta asti koko tuotannoltaan. Pääasia on läpinäkyvyys ja se, että pyritään askel askeleelta parantamaan toimintaa”, Anniina Nurmi täydentää.

Kuluttaja vaikuttaa

Tutkija Annu Markkulan mukaan eettinen kuluttaminen sai alkunsa 1960-luvulla, jolloin kulutusyhteiskunnan nykyisessä muodossaan katsotaan syntyneen. 1970-luvulla ympäristöliikkeet heräsivät huomaamaan tehotuotannon ongelmia. Alettiin puhua kasvun rajoista ja tähdätä ekotehokkaampiin tuotteisiin ja palveluihin.

”Eettisiin vaatteisiin liittyvää kulutusta on ollut pitkään, mutta se on ollut marginalisoidun ryhmän juttu. Kun puhutaan hipahtavista viherpiipertäjistä, ilmiöstä tehdään asia, jota ei pidetä houkuttelevana järkevästi ajatteleville yksilöille”, Markkula kertoo.

Eettinen kuluttaminen on myös nähty yhteiskunnallisen vaikuttamisen keinona. Eettisten arvojen ilmaisut markkinoilla voivatkin saada monenlaisia muotoja.

Vaatesuunnittelija Anniina Nurmi nostaa mallitapaukseksi kuluttajista vaikuttajina Carrot mob -yhteenliittymän. Carrot mob tekee kulutustempauksia liikkeisiin ja esimerkiksi ravintoloihin, jotka lupaavat parantaa toimintatapojaan ympäristön kannalta.

”Jos kulutetaan tai ostetaan joka tapauksessa jotain, on parempi ohjata rahat sellaisiin firmoihin, jotka ovat tehneet jotain ekologisten tai eettisten arvojen eteen”, Nurmi toteaa.

Eko-pukeutujan opas

1. Harkitse ostoksiasi. Älä osta turhaan tai juokse vaihtuvien trendien perässä, vaan löydä oma tyylisi. Pyri ostamaan vaatteita myös käytettyinä.

2. Osta laatua. Pidä hyvää huolta vaatteistasi ja korjaa rikkoontuneet. Uudista vanhat vaatteet tuunaamalla tai vie ne uudistettaviksi palveluntarjoajalle.

3. Osta ympäristömerkin tai reilun kaupan merkin saaneita vaatteita.

4. Älä pese turhaan, usein pelkkä tuulettaminen riittää. Alenna pesulämpötilaa ja käytä ympäristömerkin saaneita pesuaineita.

5. Myy tarpeettomiksi jääneet vaatteet kirpputorilla tai vie ne keräyslaatikkoon.

6. Järjestä kavereiden kanssa vaatteidenvaihtorinki. Ulkomailla on jo olemassa useita Internetissä toimivia vaatteidenvaihtorinkejä. Suomessakin toimii retkeily- ja ulkoiluvarusteiden vaihtamiseen keskittyvä palvelu www.kuinoma.fi.

Tunne eettiset merkit

– Vaatteissa roikkuu sekä yritysten ylläpitämiä että viranomaisten valvomia eettisiä merkkejä. Koska kuluttajalle on työlästä perehtyä joka yrityksen omien merkkien vaatimuksiin, kannattaa suosia erityisesti viranomaisten valvomia merkkejä.

– Joutsenmerkki Pohjoismainen ympäristömerkki pyrkii nostamaan esiin ympäristön kannalta markkinoiden parhaat tuotteet. EU-kukka Joutsenmerkkiä vastaava ympäristömerkki EU-tasolla.

– Öko-Tex Standard 100 Myönnetään tekstiileille, joissa ei ole allergiaa aiheuttavia väriaineita tai jäämiä raskasmetalleista, torjunta-aineista ja muista haitallisista aineista.

– Reilu kauppa Merkki takaa esimerkiksi puuvillan viljelijöille oikeudenmukaisemmat työolosuhteet ja kiinteän palkan. Toistaiseksi Reilun kaupan merkki koskee vaatteissa vain materiaaleja, ei vaatteen koko tuotantoketjua.

– ISO-14000-standardit Kansainvälinen standardisarja, jonka tarkoituksena on minimoida yrityksen ympäristölle haitalliset vaikutukset.

Linkkejä ja lisätietoa

www.vihreatvaatteet.com

www.fashionfinland.com/fi/linkit

www.eettinenkuluttaja.net

www.eettinenvalinta.fi

www.kuluttajavirasto.fi > Eko-ostajan opas

www.vihreakauppa.com

www.intifashion.fi

www.karmashop.fi

www.plan-b.fi

www.globehope.com

www.ilomieli.com

______________________________
Lähde:
Matkaan-lehti 4.12.2008
Teksti: Jaana Tapio
Artikkelin kuvat: Kreetta Järvenpää

17. December 2008 by Anniina
Categories: Vihreät Vaatteet mediassa | 1 comment

One Comment

  1. Täällä paljon muoti- ja ekoaiheisia lehtiä.

Leave a Reply

Required fields are marked *